Après avoir piloté Ligerio jusqu'à 10M€ de CA, une leçon s'impose : le seul indicateur universellement compris, c'est le cash burn. Mais pour piloter efficacement au quotidien, il faut maîtriser une poignée de ratios critiques.
Autrement dit : les autres indicateurs racontent une histoire, le burn dit la réalité.
Cash : roi absolu
L'aventure Ligerio était très saisonnière : cashflow positif plusieurs mois de suite, mais besoin de financement annuel. Les investisseurs ne comprenaient pas cette mécanique.
Burn rate et runway
Burn rate mensuel = dépenses - revenus (sur un mois)
Runway = trésorerie disponible / burn rate mensuel
Benchmarks essentiels :
- Seed/early : 18-24 mois de runway minimum (marge de sécurité)
- Growth : 12-18 mois acceptable (plus risqué, mais gérable)
- Late stage : 9-12 mois suffit (levée plus prévisible)
Erreur : calculer le burn sur un mois « moyen » quand le business est saisonnier. Chez Ligerio, il fallait annualiser en intégrant décembre-janvier (morts) vs mars-juin (pic).
Burn multiple
Burn multiple = cash brûlé / ARR net gagné (même période)
Benchmarks SaaS (Bessemer 2024) :
- < 1x : exceptionnel (chaque euro brûlé génère > 1€ d'ARR)
- 1-1,5x : excellent
- 1,5-2x : correct (notre cas chez Ligerio : 1,8x en 2023)
- > 2x : problématique (croissance trop chère)
Plus le multiple est bas, plus la croissance est « capital-efficient ». C'est un KPI Rocket Internet surveillé quotidiennement.
Acquisition client : CAC et LTV
Ces ratios déterminent si votre modèle économique tient la route à long terme.
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC = (coûts marketing + sales) / nouveaux clients
Benchmarks e-commerce B2C :
- Petit panier (< 100€) : CAC < 20€
- Panier moyen (100-500€) : CAC 30-80€
- Gros panier (> 500€) : CAC 100-200€
Chez Ligerio : panier moyen 3 000€ (2,5 tonnes de dallage), CAC 180€ → ratio CAC/AOV de 6% (très bon pour du B2C technique).
CAC payback period
CAC payback = CAC / marge mensuelle moyenne par client
Benchmarks SaaS :
- < 12 mois : excellent (récupération rapide)
- 12-18 mois : acceptable
- > 18 mois : risqué (sauf LTV élevé)
Benchmarks e-commerce :
- < 6 mois : excellent
- 6-12 mois : correct
- > 12 mois : attention (marges trop faibles ou rétention insuffisante)
LTV/CAC ratio : la règle d'or
LTV = marge brute par client × taux de rétention × durée de vie moyenne
Règle d'or : LTV/CAC ≥ 3
En dessous de 3, le modèle économique est fragile. Chez Ligerio, nous étions à 3,2 (limite mais viable).
Marges : santé structurelle
Les marges révèlent si le modèle est viable à long terme, indépendamment de la croissance.
Marge brute
Marge brute = (CA - coût des ventes) / CA
Benchmarks par secteur :
- SaaS : 70-85% (coûts marginaux quasi nuls)
- E-commerce : 30-50% (logistique et stocks)
- Marketplace : 15-30% (commission pure)
Chez Ligerio : 38% (dans la norme e-commerce avec logistique lourde + livraison urbaine complexe).
Marge de contribution
Marge de contribution = marge brute - coûts variables marketing/sales
Benchmark : > 20% pour être viable long terme
Si la marge de contribution est négative, chaque nouveau client coûte de l'argent. C'est tenable en hypercroissance (phase d'investissement), mais pas durablement.
Ratios de croissance (SaaS)
Ces ratios évaluent l'efficacité de la croissance, pas seulement sa vitesse.
Rule of 40
Rule of 40 = taux de croissance ARR (%) + marge EBITDA (%)
Benchmarks :
- > 40% : excellent équilibre croissance/rentabilité
- 30-40% : bon
- < 30% : attention (croissance trop chère ou trop lente)
Exemple : 50% de croissance + (-20%) de marge = 30% → juste acceptable.
Magic number
Magic number = ARR net gagné (trimestre N) / dépenses sales & marketing (trimestre N-1)
Benchmarks :
- > 1 : excellent (ROI immédiat sur les dépenses marketing)
- 0,75-1 : correct
- < 0,75 : problématique (acquisition trop chère)
Le piège du BFR (e-commerce)
BFR = stocks + créances clients - dettes fournisseurs
Chez Ligerio, après le passage à un modèle avec entrepôt et stock, notre BFR a explosé : de 0 à 800k€. Piège classique : la croissance du CA consomme du cash avant d'en générer.
Best practice :
- Modéliser le BFR en fonction du CA prévisionnel
- Chaque point de croissance a un coût en BFR
- Négocier les délais fournisseurs (60-90 jours idéal)
- Limiter les stocks dormants (rotation rapide)
- Facturer au plus tôt (réduire les créances clients)
Ce que j'ai appris
Trois erreurs classiques de communication financière avec les investisseurs.
1. Trop de storytelling, pas assez de burn
J'ai trop insisté sur les gains de rentabilité et pas assez sur notre burn. Erreur. Cette erreur de communication rejoint la gestion du board.
Leçon : présenter burn, runway, et scénarios en premier. Le reste est du contexte.
2. Benchmarks inadaptés
Les ratios SaaS ne s'appliquent pas à l'e-commerce. Les ratios B2C ne s'appliquent pas au B2B. Comparer avec son secteur, pas avec la tech en général.
3. Trop de KPI = paralysie
Suivre 30 métriques, c'est n'en suivre aucune. Piloter sur 3-5 KPI max.
Ma recommandation :
- Runway (survie : combien de mois avant la mort)
- Burn multiple ou CAC payback (efficacité)
- LTV/CAC (solidité du modèle économique)
- Taux de croissance MoM (momentum)
- Marge brute (santé structurelle)
Conclusion
Les ratios financiers ne sont pas une fin, mais des outils de pilotage. Mettre en place des tableaux de bord clairs, automatisés et adaptés au secteur fait partie des sujets que je prends.
Parce que piloter dans le brouillard, c'est le meilleur moyen de s'écraser.